陳志強(qiáng)

　　市場經(jīng)濟(jì)向農(nóng)村強(qiáng)力滲透和智能手機(jī)、社交媒體在農(nóng)村的普及，不僅徹底改變了新農(nóng)村居民的信息獲取方式和人際交往模式，而且改變了他們的生活方式甚至生活態(tài)度，并因此使新農(nóng)村的公共信息傳播和社會治理面臨著全新的局面。

　　一、先富能人在新農(nóng)村信息傳播中居于主導(dǎo)地位

　　改革開放以來，有能力帶領(lǐng)村民奔小康的“致富能手”“經(jīng)濟(jì)能人”得到了上級政府的青睞和村民的信任，也在1993年之后開始大規(guī)模地成為村官。去年，我們對寧波新農(nóng)村致富能人在信息傳播過程中的作用進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，在新農(nóng)村信息傳播過程中居于主導(dǎo)地位的先富能人，68%擔(dān)任了村干部�？梢姡�作為基層政府與村民的中間環(huán)節(jié)和樞紐，村干部過去是、現(xiàn)在仍然是農(nóng)村的“意見領(lǐng)袖”。上級政府的信息需要他們傳遞給村民，社情民意也需要他們上傳，因此在信息傳播過程中也居于更加主動的地位。“村中人脈廣的人”和“家族長輩/德高望重者”的作用很有限，說明新農(nóng)村的社會權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化。

　　先富能人之所以比其他村民擁有更多的信息量，是因為他們更愿意接觸信息。除了擔(dān)任了村干部的先富能人可以獲取基層政府告知的信息，其他的先富能人需要自己主動出擊獲取資訊。主動出擊的方式，一是通過頻繁的人際交往匯聚各種信息，二是通過頻繁地接觸傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒體。雖然村民也有機(jī)會接觸媒體，但是只有先富能人在接觸了信息之后會形成自己的觀點，并最終影響村民的態(tài)度。

　　先富能人與其他村民最大的不同，是他們傳播和與人分享的信息，大多不屬于家長里短。“村中發(fā)展大計和致富信息”是他們傳播的主要信息類型（76%），其次是“時政要聞”（48%）和“村外社會發(fā)展和現(xiàn)代生活方式”（32%）。正是對時政要聞、村外新鮮事物和村中發(fā)展大計不同一般的見解，使他們贏得尊重、得到認(rèn)可。

　　先富能人傳播信息的主要動機(jī)和目的，排在前三位的是“促進(jìn)家鄉(xiāng)發(fā)展的愿望”（48%）、“為村民服務(wù)的樸素想法”（44%）、“凸顯/鞏固自己的地位和權(quán)威”（40%）。為家鄉(xiāng)發(fā)展、為村民服務(wù)，成為絕大多數(shù)意見領(lǐng)袖傳播信息的主要動機(jī)，保證了新農(nóng)村健康良好的信息環(huán)境，也為新農(nóng)村的社會穩(wěn)定奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　二、先富能人與新農(nóng)村公共政策的傳播

　　公共政策是對村民影響最為深遠(yuǎn)的信息類型之一。政府及其他非政府的公共機(jī)構(gòu)制定和實施的、旨在發(fā)展農(nóng)村和對農(nóng)村公共事務(wù)實行有效管理的公共政策，本質(zhì)上是社會公共資源在農(nóng)村所作的權(quán)威性分配。公共政策的導(dǎo)向及其傳播方式和質(zhì)量，不僅直接影響公共政策的實施效果，而且可能影響農(nóng)村的現(xiàn)代化發(fā)展和長治久安。

　　由于各方面的原因，一般而言，村民處于農(nóng)村公共政策信息的末端，信息自上而下傳達(dá)到村民時，已經(jīng)經(jīng)過了好幾輪的解釋和評論，各傳播環(huán)節(jié)對信息的過濾、選擇和加工有可能直接影響到政策的操作方式和農(nóng)民對政策的理解。調(diào)查顯示，84%的受訪者認(rèn)為，在任村干部是公共政策的傳播者和闡釋者，這說明新農(nóng)村縱向信息傳播的主導(dǎo)權(quán)，掌握在村干部手中。需要注意的是，其他致富能人和“有親戚或子女在城里擔(dān)任公職或經(jīng)商致富的人”也可以影響16%的村民，從而有可能成為影響村干部傳播、執(zhí)行公共政策的力量。

　　新農(nóng)村公共政策的傳播者和闡釋者中，高職大專學(xué)歷的占48%；其次是高中生，占32%；大學(xué)畢業(yè)生占比為8%，而且主要集中于城中村；總體上看，寧波新農(nóng)村公共政策傳播中的意見領(lǐng)袖受教育程度較高。在年齡方面，40-49歲的占了64%，在一定程度上反映了年富力強(qiáng)和富有經(jīng)驗者在新農(nóng)村公共政策傳播中具有主導(dǎo)的作用。

　　新農(nóng)村公共政策傳播的方式，“公告欄里貼通知”“開會”“上門通知”等傳統(tǒng)的政策傳達(dá)方式依舊是最主要的傳播方式，而“微信/QQ群里發(fā)通知”等新的社交方式所占的比重相對較低。這一情形，耐人尋味。其中緣由，或許與新農(nóng)村村民的年齡、性別等結(jié)構(gòu)相關(guān)。盡管新農(nóng)村的受教育水平、手機(jī)普及程度有明顯提高，但多年來習(xí)慣的開會討論、會議傳達(dá)、公告告知等公共政策傳播方式，還在發(fā)揮著作用。

　　三、提升新農(nóng)村先富能人信息傳播力的策略

　　切實提高先富能人的新媒體素養(yǎng)和新媒體環(huán)境的信息傳播能力。雖然新媒體在新農(nóng)村的普及程度和影響力不如城市，但鑒于其在年輕人中具有極大的用戶群體，從而使得新農(nóng)村的信息傳播和輿情引導(dǎo)面臨更加不確定的因素，也對村干部提出了更高的要求。由于新農(nóng)村村民之間信息溝通采用的方式既有傳統(tǒng)的見面聊天，也有電話聊天、微信群和QQ群溝通，所以村干部急需要運用好新媒體的信息發(fā)布手段，也要與村民尤其是中老年村民經(jīng)常碰面聊天。用不同的手段做好不同人群的信息傳播和輿情引導(dǎo)工作，雖然更加費時費力，卻是不可或缺的。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，有一些不利于新農(nóng)村發(fā)展的信息是村干部首先傳播的，因此加強(qiáng)班子建設(shè)很重要。村干部班子不和諧，不僅影響具體的工作，而且影響發(fā)展的氛圍，需要引起重視。

　　切實做好“在野”先富能人的統(tǒng)戰(zhàn)工作形成輿論合力。一般情況下，并非所有的致富能人都有機(jī)會擔(dān)任村干部，甚至有些村干部還不是致富能人，因此做好新農(nóng)村政治、經(jīng)濟(jì)和社會生活等領(lǐng)域各“單一型”的意見領(lǐng)袖相互配合的工作，是營造新農(nóng)村和諧發(fā)展氛圍的關(guān)鍵。致富能人自身能力突出，也有積極獲取外部信息的愿望和行動，因此具備擔(dān)任意見領(lǐng)袖的特質(zhì)。掌握新農(nóng)村發(fā)展的話語主導(dǎo)權(quán)并積極投身其中，是很多致富能人的本能選擇。擔(dān)任村干部的致富能人，一般都能將其影響力融入新農(nóng)村的信息傳播格局之中；未擔(dān)任村干部的致富能人，則有可能基于自身的目的，為新農(nóng)村的和諧發(fā)展帶來一定的負(fù)面影響。在一些突發(fā)事件和特殊事件發(fā)生時，某些具有特殊資源的村民，也可能成為有一定影響力的“意見領(lǐng)袖”。村干部在平時要整合好潛在的“意見領(lǐng)袖”的力量，形成輿情工作的合力，為新農(nóng)村建設(shè)營造積極向上的氛圍。

　　（作者為浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院院長、教授）